Auteur: Adams Salahou,
Co-fondateur @ THE QUEST.

Sommaire

• Contexte
• Introduction
• Étape 1 : Réflexion autour de la création de la campagne
  • Sous-Campagnes
  • Identification des cibles
• Étape 2 : Set-up technique de la campagne
  • Sécurité et email warmup
  • Choix de l'outil et paramétrage
• Étape 3 : Création des listes d'envoi
• Étape 4 : Copywriting et création des séquences
  • Format de cold mailing
  • Copywriting et volume d'emails
• Étape 5 : Envoi de la campagne, suivi et résultats
  • Envoi et suivi
  • Résultats (coming soon)
• Conclusion

Contexte

Je m'appelle Adams Salahou (Douss), j'ai 27 ans et suis l'un des 5 co-fondateurs de THE QUEST, le 1er centre de formation entrepreneurial, inspiré de ceux pour athlètes de haut niveau.

Ma spécialité ? Initier ou accélérer l'acquisition d'agences fraîchement lancées.

Au sein de THE QUEST je m'occupe donc de l'Agency Studio, dont l'objectif est de faire naître et rayonner de nouvelles agences chaque année.

Depuis 2020, on a lancé une dizaine d'agences dont :

• My Name Is BOND - Pour automatiser ses réseaux sociaux
  (840k de CA/an)
• SEO SECRET - Pour booster sa croissance grâce au référencement naturel sur Google
  (700k de CA/an)
• Antichaos - Pour streamliner ses process internes et optimiser sa marge réelle
  (250k de CA/an)
• IA Urgence - Pour implémenter l’IA dans son business
  (100k de CA/an)

Aujourd'hui, je vais vous faire un retour sur une campagne de cold mailing mise en place pour SEO Secret et dont les résultats ont dépassé nos attentes.

Cet article peut être utilisé comme un tuto pour lancer votre propre campagne : réflexion, mise en place, erreurs à éviter, templates... vous saurez tout !

C'EST PARTI !!!

Introduction

Historiquement, l'acquisition de SEO Secret s'est surtout basée sur le bouche à oreille.

Mais cet été, on a pris un virage à 360° en mettant en place un plan marketing intégrant divers canaux d'acquisition et de rétention (cold mailing, cold calling, Ads, Youtube, referral...). S'il est clair que nous n'avons pas avancé aussi vite que l'on souhaitait sur tous les canaux, on a très bien performé sur d'autres.

Et c'est le cas du cold mailing !

Dans cet article, je vais donc vous détailler le process de réflexion, création et suivi de cette campagne que l'on a nommée "Saas Tech 1".

Étape 1 : Réflexion autour de la création de la campagne

La 1ère question que l'on s'est posée au moment de valider le choix du cold mailing, c’est « qu’est-ce qui nous donne envie de travailler avec un prestataire ? ».

Et en se posant cette question, on s’est dit que l’argument le plus convaincant, c’était quand même de savoir qu’il avait déjà réalisé pour d’autres ce qu’on s’apprêtait à lui demander.

Partant de cela, on a décidé de réaliser le case study d'une mission très réussie et de le diffuser à des cibles potentielles. Et le canal email nous a semblé être la méthode la plus efficace pour partager un contenu de ce type.

On s’est donc demandé quels étaient les clients pour lesquels nous avions eu les meilleurs résultats. Et en creusant, on a isolé trois clients dans la même niche, celle de "l’email" :

• Mailreach (Email Warmup)
• Emelia (Cold Mailing)
• iMail (Boite mail professionnelle)

3 Saas. 3 sujets "techniques". 3 missions SEO réussies.

Nous avons donc extrapolé la thématique "email" pour arriver à un lot de sujets similaires, connexes.

Le but était vraiment de générer la réaction suivante : "Si ils ont bien travaillé pour eux, ils seront capables de bien travailler pour nous".

Dans cette logique, nous sommes arrivés à la liste de sujets suivante :

Un brainstorming interne et quelques analyses SEMRush nous ont permis de filtrer et d'extrapoler ces propositions pour parvenir à la liste suivante :

• Logiciel GED 🎯
• Mail tracker 🎯
• Signature électronique 🎯
• Signature e-mail 🎯

4 "sous-campagnes" à la campagne plus globale "Saas Tech 1".

Ensuite, pour chacun de ces secteurs, il nous fallait identifier clairement des entreprises à cibler.

Plusieurs méthodes se sont offertes à nous :

1. Faire appel à un prestataire pour tout gérer de A à Z (Malt, Upwork, Fiverr…)

La méthode la plus rapide, mais qui ne nous permettait pas de monter en compétences sur le sujet ni de nous assurer de la qualité de la base de données finale. ❌

2. Initier la démarche nous-mêmes (recherche des entreprises) et utiliser des outils pour trouver le(s) bon(s) contact(s) (outils de scraping, de nurturing de contacts, etc.)

Bon compromis pour progresser tout en accélérant la démarche. ❌

3. Tout faire nous-mêmes

Parfait pour maîtriser la démarche, mais extrêmement chronophage (ce qui va à l'encontre de nos méthodes d'acquisition habituelles "move fast, kill faster"). ✔️

Finalement, on est partis sur l'option 3.

Pour maîtriser du mieux que possible le déroulé de cette campagne et ensuite seulement la déléguer.

Ca nous a pris beaucoup de temps, mais on est parvenus à une liste d'environ 500 entreprises à viser.

Étape 2 : Set-up technique de la campagne

Étape 2.1 : Sécurité et email warmup

En temps normal, nous aurions dû :

1. Enregistrer un domaine similaire à seosecret.co (seo-secret.co, seosecret.fr, seo-secret.com...)
2. Configurer les clés de sécurité SPF, DKIM et DMARC
3. Chauffer l'email d'envoi (adams@seo-secret.co par exemple)
4. Tester notre SPAM score
5. Lancer la campagne

Ces best-practices techniques servent à assurer une bonne délivrabilité à une campagne de cold mailing (concrètement, ça augmente les chances que vos emails atterrissent dans les boites de réception de vos destinataires).

De notre côté, les clés de sécurité étant déjà mises en places ✔️, les emails chauffés ✔️ et notre SPAM Score OK ✔️, on a préféré aller un peu plus vite...

Notamment parce que l'email que l'on voulait utiliser (adams@seosecret.co), était déjà actif depuis plusieurs années pour ma gestion quotidienne de l'agence.

Nous avons donc fait le choix de conserver cet email, sur notre domaine principal, avant d'envoyer la campagne.

Avec du recul, ce fût une erreur !!! ❌

Même si nous avons travaillé la campagne pour qu'elle soit la plus propre et qualitative possible, c'était un risque inutile.

Envoyer trop d'emails, aux mauvaises cibles, aurait pu griller notre domaine principal et entraîner des problèmes bien plus graves (dégradation du SPAM score du domaine, blocage de l'adresse email d'envoi, etc.).

Mais nous avons fait ce choix en notre âme et conscience, pour aller plus vite et ne pas avoir à re-chauffer un email pendant quelques semaines.

⚠️ J'insiste, ne soyez pas pressé(e)s, prenez le temps de suivre toutes ces étapes avant de lancer votre campagne. Vous n'êtes pas à quelques semaines près.

Et si vous l'êtes, ne faites pas du cold mailing, faites plutôt appel aux Pilotes 😉

Étape 2.2 : Choix de l'outil et paramétrage

Pour cette campagne, nous avons choisi d'utiliser l'outil de cold mailing Emelia.

C'est une alternative à Lemlist, accessible, rapide et surtout extrêmement simple d'utilisation.

En prime, l'équipe support est ultra réactive et apporte de la valeur à chaque réponse.

(Oui, ce sont aussi des clients SEO Secret😎)

Voici un screenshot des paramètres d'envoi de la campagne :

En résumé :

• Envois de mardi à vendredi entre 8h30 et 17h
• Maximum 150 envois par jour
• Maximum 50 nouvelles cibles par jour

Pour comprendre en 1mn comment gérer le volume d'envois et de cibles à targetter : https://emelia.io/fr/fr/hub/combien-de-personnes-contacter-par-jour-en-cold-mailing

Notre recommandation ?

Ne pas dépasser 150 emails par jour, surtout si vous utilisez votre nom de domaine principal

Si vous utilisez un nom de domaine secondaire, chauffé, vous pouvez monter à 200

Pas de conviction particulière sur les jours et les horaires d'envoi, si ce n'est que nous évitons le lundi et les week-ends

Étape 3 : Création des listes d'envoi

Partant du principe que les emails seraient envoyés avec mon email, on a décidé de prendre le temps de chercher les bons contacts.

Cela permettrait aussi de maximiser la délivrabilité et le succès de la campagne.

Pour rappel, nous avons découpé la campagne Saas Tech 1 en "sous-campagnes" sur des sujets spécifiques.

Sur chacun de ces sujets, nous avons donc identifié 1 Top player et plusieurs outsiders.

Déroulons ensemble l'exemple de la catégorie "Signature électronique" :

1. Utiliser SEMRush pour valider la pertinence du mot-clé

• +22K de recherche mensuelle sur le mot-clé en France
• Difficulté suffisamment élevée pour avoir besoin d'une aide extérieure

• Grand nombre de questions complémentaires
• Nombreuses déclinaisons possibles (format, prix, etc.)

2. Checker Google pour identifier les entreprises classées hors du Top 3

3. Lister ces entreprises dans un fichier Excel

Une fois ces étapes passées, il nous restait le plus important : trouver les contacts !

Pour cela, nous avons commencé par les chercher à la main (et d'ailleurs, ça fera l'objet d'un prochain article), de façon assez désordonnée :

• Via la recherche LinkedIn
  • "CMO + {Entreprise}", "Head of Marketing + {Entreprise}", etc.
  • Partage des différentes URLs dans Phantom Buster
  • Extraction d'une liste ordonnée de prospects
• Via Recherche Google
  • Requête : "site:linkedin.com "marketing" "{entreprise}"
  • Requête : "site:linkedin.com "@" "marketing" {entreprise}"
  • Check des communiqués de presse pour identifier les formats d'email
  • ...
• Via scraping Google
  • Outil Instant Data Scraper

Après quelques jours, nous avons décidé de l'externaliser tant cela nous prenait du temps.

On a confié le fichier Excel à un freelance Upwork avec la consigne suivante :

"Pour chacune des entreprises identifiées, identifie 1 contact occupant l'une des fonctions suivantes : CMO, Directeur Marketing, Responsable Marketing, Chef de projet marketing, Head of SEO, Head of Acquisition..." avec quelques pages LinkedIn en guise de référence.

Quelques jours plus tard, le fichier était complété et nous avions de quoi avancer.

Cette étape de ciblage est très importante !

On aurait pu faire le choix de faire un ciblage de masse, et il se peut que l'on teste cela un jour, mais tous les préparatifs auraient été très différents.

Étape 4 : copywriting et création des séquences

Étape 4.1 : quel format de cold mailing ?

En prospection, froide qui plus est, deux options s'offrent à vous :

1. Pousser vos services
2. Donner de la valeur

Je recommande de pousser vos services si vous êtes sur un marché de niche ou encore très jeune (si vos clients potentiels ne reçoivent pas déjà de nombreuses sollicitations).

Si vous partez sur cette option : allez droit au but, soyez clivants. Vous voulez que le prospect prenne un rendez-vous directement (dès le 1er email par exemple).

Cela peut être efficace, mais c'est aussi la méthode qui entraînera le plus de réponses peu sympathiques. 😂

La seconde option est de donner envie au prospect. Le faire saliver. Vous voulez qu'il se dise "Ils sont forts, j'ai envie de discuter avec eux".

Et pour cela, créer et distribuer à ces cibles un case study nous a semblé être la meilleure option.

Cela aurait également pu être une vidéo, mais en matière de SEO, l'écrit est encore le format le plus adapté pour (se) vendre.

PS : j'avais déjà tenté l'option 1 dans le passé, si un feedback plus détaillé vous intéresse, écrivez moi (adams@seosecret.co)

Étape 4.2 : copywriting et volume d'emails

En s'inspirant notamment des techniques de cold mailing américaines, nous avons choisi de créer des séquences longues (6 à 7 emails).

L'objectif ? Apporter de la valeur à chaque email créé, afin notamment de minimiser les envois en SPAM ou les désinscriptions.

S'il est clair que nous ne closerons pas 100% des cibles, on tient à ce que chaque personne qui ouvre l'email ne perde pas son temps.

Voici donc les différents points que l'on a souhaité intégrer aux messages avant de commencer à les rédiger :

• Cible et personnalisation (que connait-on, quels sont leurs difficultés, besoins et intérêts)
• Objectif (quel est l'objectif affiché ou sous-entendu de notre email)
• Valeur ajoutée (que fait-on de mieux qu'un autre)

Le tout, en ayant en tête une ligne directrice : être clair et concis.

Ces itérations nous ont permis d'atterrir sur les messages suivants (exemple de la campagne Signature électronique) :

Email 1

• Accroche chiffrée pour retenir l'oeil et apporter une première info factuelle.
• Social proof en mentionnant notre client actuel, avec un angle expert
• Partage de contenu à forte valeur ajoutée.
• Pas de proposition de call, pas de call-to-action.

Un message un peu long mais à la fois personnalisé (secteur) et apporteur de valeur quel que soit le niveau d'awareness du prospect.

==> L'objectif était clairement de piquer le destinataire dans son égo, en montrant que l'on avait la solution à son problème.

Email 2

• Tout aussi long (on peut se le permettre, notamment si le prospect a ouvert le premier email)
• Nouveau contenu partagé. On en dit encore un peu plus sur notre connaissance des Saas.
• Proposition d'un rendez-vous, peu agressive. Pas de lien Koalendar ou Calendly apparent.

C'est l'email qui a généré le plus de réponses et de rendez-vous.

Avec du recul, voici comment nous aurions pu le réécrire :

Email 2.B

Concrètement il n'y a pas de grande différence, mais l'email semble plus naturel.

Email 3

• Email plus court
• Plus focus sur le SEO, on expose un plan d'actions assez concret
• Relance sur la possibilité d'échanger avec un expert

Email 4

Temps de latence légèrement plus long entre l'email 3 et 4, pour se faire oublier d'un éventuel aficionado qui lirait tous nos envois

Email 5

• Rappel sur les acteurs dominants du marché (quelques semaines sont passées depuis le 1er envoi).
• Call-to-action plus direct, avant de cliquer, l'utilisateur pense plutôt être redirigé vers un outil.

Email 6

La frontière est fine entre persévérance et obstination : il faut savoir s'arrêter 😅

Pour finir la séquence, notre stratégie est donc jouer sur les sentiments du destinataire.

Vous ne voulez pas travailler avec nous ? Pas de problème, on aimerait quand même avoir un feedback de votre part.

Et ça fonctionne ! C'est une ouverture assez efficace pour ne pas coincer le destinataire et se donner une dernière chance d'engager la discussion.

--

J'ai essayé de donner quelques explications sur le pourquoi des choix de copywriting. Je ne dis pas qu'ils sont parfaits, loin de là, mais ça a plutôt bien marché pour nous 😄

Étape 5 : Envoi de la campagne, suivi et résultats

5.1 : envoi et suivi

Après avoir appuyé sur le bouton "ENVOYER", il faut attendre.

Un peu. Au moins 100-150 envois.

Pourquoi ? Parce qu'en dessous, l'échantillon est trop petit pour se dire que les premiers résultats sont une véritable tendance.

Et au-delà, vous pourriez passer à côté d'optimisations simples à réaliser.

Une fois cette barre de 100-150 envois réalisés atteinte, vous pouvez faire de premiers ajustements en fonction des taux :

• Taux de délivrabilité bas :
  • Nettoyer sa base de données
  • Vérifier les adresses invalides
  • Améliorer le contenu (moins de liens,
• Taux d'ouverture élevé :
  • Calquer les lignes d'objet et les décliner sur les différents emails de la séquence
• Taux d'ouverture bas :
  • Travailler l'objet des séquences
  • A/B Tester divers formats
• Taux de clic élevé :
  • Identifier les patterns qui plaisent et les répliquer sur d'autres emails
• Taux de clic bas :
  • Optimiser le contenu
  • Optimiser le CTA
  • Simplifier le contenu
  • Travailler un message plus percutant
• Consultation du Case Study :
  • Arrêter la séquence pour relancer de façon personnalisée
  • Visiter le profil LinkedIn de la personne > Lui envoyer un message
  • Chercher la ligne directe ou le standard de l'entreprise
• Prise de rendez-vous :
  • Closer 😎

Au bout d'1 semaine, vous pouvez analyser plus en détail les interactions effectuées avec l'email.

Relancez les personnes ayant ouvert l'email ou regardé le Case Study de façon directe sur LinkedIn, par mail (hors séquence) ou par téléphone si vous le pouvez.

5.2 Résultats (coming soon)

Pour ceux que cela intéresse, je vous partagerai les stats finales de cette campagne Saas Tech 1 mi-décembre, quand tous les envois seront terminés

Éléments à retenir et erreurs à ne pas commettre

Merci d'avoir lu jusqu'ici, j'espère que ce contenu vous a plu.

Si je devais résumer les éléments précédents, voici les conseils que je donnerais à une agence qui démarre son cold mailing :

• Prenez le temps de maîtriser vous-mêmes le Cold Mailing avant de vous faire aider
• Le ciblage est l'élément le plus important de votre strat. Il va déterminer toute la suite. Vous ne pouvez pas adresser une audience large, random, de la même façon qu'une audience restreinte, travaillée, avec un besoin clair.
• Une fois que le copywriting de vos messages terminé, relisez-les et raccourcissez-les. Oui, c'est toujours trop long.
• A/B testez les 1ers messages de la séquence et suivez de près les premiers envois.

Et les erreurs à ne pas commettre :

• Utiliser son domaine principal (trop risqué)
• Faire des relances à intervalles trop réguliers (automatisation cramée à 1 000 kilomètres)
• Ne pas personnaliser ses séquences (en 2024, le prénom ne suffit plus)
• Etre trop agressif (multiples liens, trop de CTA, demandes de RDV à chaque email, etc.)

Conclusion

Voilà, vous savez tout de notre campagne de cold mailing réussie pour SEO Secret.

C'est un sujet passionnant sur lequel nous allons continuer d'itérer et de communiquer afin d'améliorer nos performances.

Et vous, que faites-vous en matière de cold mailing ? Y a t-il des éléments de ce guide que vous ne comprenez pas ou avec lesquels vous n'êtes pas d'accord ?

N'hésitez pas à m'écrire si jamais c'est le cas ⬇️

• Pour parler SEO : www.seosecret.co / adams@seosecret.co
• Pour parler SEA : www.les-pilotes.com / adams@les-pilotes.com
• Pour parler agences / acquisition ou obtenir de l'aide : adams@jointhequest.co
• Pour monter une agence avec nous : https://agency-studio.jointhequest.co/

PS : on vient de lancer un referral program ! N'hésitez pas à partager ce lien à un.e ami.e on propose une rétrocomm sympa : https://tally.so/r/3xDey5 🫂