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SEO vs SEA : quel canal d'acquisition privilégier au démarrage ?

Auteur: Adams Salahou,
Co-fondateur @ THE QUEST.

Hello,
Je m’appelle Adams SALAHOU, j’ai 27 ans et je suis l’un des co-fondateurs de THE QUEST, le premier centre de formation entrepreneurial pour les 17-27 ans, inspiré de ceux destinés aux athlètes de haut niveau.

Au sein de THE QUEST, je gère l’Agency Studio, un lab interne de création d’agences B2B.

Notre vocation ? Rendre libres financièrement les DG qui prennent la tête de ces agences.

Ma spécialité ? Kickstart l’acquisition de nos agences !

Au cours de ces dernières années, une question m’est donc revenue quasiment tous les jours :

“Je démarre mon acquisition, dois-je commencer par faire du SEO ou du SEA ?”

Et après avoir accompagné de nombreuses startups et lancé plusieurs agences, j’ai fini par traiter le sujet pour des centaines de business différents.

J’en suis donc persuadé : il n’y a pas de bonne réponse.

Tout dépend de votre business, de votre produit, de votre site et de vos objectifs.

Dans cet article, je veux donc vous partager ma préconisation quant au canal à privilégier entre SEO et SEA au moment de démarrer votre acquisition.

Let’s go !

Canal à privilégier selon le niveau de développement de votre business ou de votre réputation 🏬

Solo entreprise / Freelance : SEA. A priori, vous êtes freelance sur une thématique qui existe déjà et vous n’êtes pas le seul. Donc à moins d’être un Consultant Nucléaire #Oppenheimer, commencez par des Ads bien senties sur des spécificités de votre métier. Le combat sera rude, mais vous aurez plus de chances de vous positionner.

Startups

Start-up pré-levée : SEA. Testez rapidement vos offres et vos produits avec des campagnes payantes et adaptez-les si besoin. La boucle de feedback du SEO serait trop longue.
Start-up post-levée : SEO… puis SEA. PMF (a priori) déjà validé, vous devez ancrer vos offres sur le long terme, le SEO est donc un parfait complément aux campagnes payantes qui tournent sans doute déjà.

ETI / PME : SEA. Je pars du principe que vous avez commencé petit et êtes donc déjà passé par les phases citées plus haut. Vous avez la trésorerie et l’équipe pour gérer des campagnes payantes. Regardez quand même plus bas, en fonction de votre industrie, si le SEO ne peut pas vous aider.

Grand groupe : Les deux. Pas de priorisation. Tout va dépendre des équipes internes dont vous disposez. Si vous avez un responsable SEO, démarrez avec du SEO. Si vous avez un responsable paid ou traffic manager, commencez avec du SEA. L’important, c’est de ne pas dépendre d’une agence ou d’un freelance externe. A ce stade de développement il est essentiel de maîtriser votre acquisition.

Canal à privilégier en fonction de vos capacités à suivre et optimiser les performances 🫂

Ressources humaines limitées : SEO. Il serait trop risqué de lancer des campagnes payantes sans une ressource dédiée à leur surveillance / optimisation. Vous risqueriez de dépenser sans compter, là où l’une des clés pour performer en SEA est d’être très réactif quant aux optimisations à réaliser.

Ressources humaines importantes : SEO ou SEA. Votre budget sera le critère vous permettant de trancher, on explique les situations possibles à la fin de cet article.

Recrutement d’1 profil prévu :

Junior : SEO. Si vous recrutez un profil que vous comptez former, mieux vaut démarrer avec du SEO : gratuit, plus scalable, moins risqué pour vous et votre nouvel.le arrivant.e qui pourra monter en compétence sans pression.
Expérimenté : En fonction de son domaine d'expertise ;)

Canal à privilégier en fonction de votre industrie / secteur 🏭

Santé : SEO. Santé = sujet touchy = SEO. Travailler globalement votre SEO vous aidera à vous positionner en tant qu’autorité dans votre domaine. Par ailleurs, Google est très (trop ?) stricte quant aux campagnes payantes sur ces thématiques.

Automobile : Les deux. L’automobile est un marché initialement mass market, mais sur lequel les marques communiquent de façon nichée en fonction de leurs produits. Si vous vendez des voitures nichées (quel que soit leur prix), optez pour du SEO. Si vous vendez des voitures tout public => SEA your way.

Éducation / Formation : SEO. Que vous visiez un public adulte à la recherche de formations ou les parents d’une cible plus jeune, commencez par asseoir votre autorité avec des contenus travaillés.

Divertissement / Loisir : SEA. Produits simples, disponibles tout au long de l’année ou sur des périodes précises. Mieux vaut démarrer avec des Ads bien senties car remonter dans les résultats organiques pourra s’avérer très chronophage.

Tech / Web3 : Les deux. Produits et marchés en constante évolution. Besoin d’adaptation rapide auquel le paid répond mieux que le SEO lorsqu’il s’agit d’un démarrage. Mais les produits techniques se “vendent” mieux grâce à une présence en SEO, tout au long du funnel d’achat.

Tourisme / Voyage : SEA. Je considère l’industrie du travel comme saisonnière, les offres spéciales sont donc particulièrement propices au SEA. Si vous grandissez sur ce marché, vous devrez en revanche mettre en place une stratégie SEO ambitieuse, un peu comme le fait Seminaire.com.

Énergie : SEO. Pour les mêmes raisons que le point suivant.

Manufacture / Industrie : SEO. Plus les cycles de vente sont longs, plus j’ai tendance à recommander le SEO. Vous pourrez ainsi établir votre présence de manière organique sur le long terme. Baser son acquisition à 100% sur du SEA vous rendrait dépendants de dépenses publicitaires très importantes. Il existe des exceptions.

Finance individuelle : SEA. Je précise individuelle car les recherches liées à ces sujets sont souvent très spécifiques et bouchées par de très nombreux acteurs. Démarrez donc avec du paid pour rapidement valider quelques mots-clés, puis lancez vous sur du SEO (car la concurrence ne doit pas être le seul critère qui vous stoppe lorsqu’il s’agit de faire du SEO).

Finance d’entreprise : SEO. Un marché sur lequel se disputent de nombreux acteurs. Ceux qui ont tiré leur épingle du jeu en SEO dominent littéralement la SERP.

Compta : SEO. A la manière d’un Pennylane, on peut tirer son épingle du jeu avec une stratégie bien travaillée. De nombreux acteurs comblent d’ailleurs leurs lacunes en SEO, par des investissements faramineux en Ads… Don’t be that guy.

Legal / Admin : SEO. Même raison que ci-dessus. Les marchés sont assez similaires, pas de raison d’avoir une approche différente.

Assurance : SEO. Comme souvent sur ce type de services, les internautes sont à la recherche d’informations fiables et les Ads peuvent souffrir d’une certaine méfiance. Il est en revanche possible de réussir à se démarquer avec des campagnes payantes sur des produits simples / très connus du grand public.

Ameublement / Maison : SEA. Les gros acteurs sont difficiles à déloger du top 5 de la SERP. Je conseille donc de mettre le paquet sur des Ads pour démarrer, et lorsque vous pourrez attaquer le SEO, suivez une stratégie similaire à celle de Tediber (literie) : mettez le paquet.

Immobilier (hors location) : SEO…. De très gros acteurs rendent l’accès au marché difficile en organique. Cependant, leur présence est imparfaite et concentrée autour de la location. Sur d’autres sujets, il est tout à fait possible de se faire une place au soleil.

Mode / Vêtements : SEA. Produits simples. Nombreux acteurs. Intentions transactionnelles. Vous pourrez faire du SEO en parallèle sur vos fiches produits et des articles de blog complémentaires (Page “Jeans Vintage” poussée en SEA ; Article SEO “Où trouver les meilleurs jeans vintage en ligne ?”).

Fitness : SEO. Une catégorie sous-cotée ! Les acteurs du fitness et notamment les chaînes de salles de sport sont de plus en plus performants en SEO et génèrent aussi bien des visites que des ventes grâce à une création de contenu travaillée. Pas de raison de faire différemment : inspirez-vous de l’existant et faites mieux.

CBD : SEO. Règles SEA trop strictes. Encore pas mal de place sur la SERP pour rayonner en SEO. Inspirez-vous notamment de ce que fait High Society.

Canal à privilégier selon votre l’état ou l’objectif de votre site 🖥️

Site neuf : SEA. Pour générer un appel de trafic et donc de premiers visiteurs. Cela peut vous permettre d’entrer dans une boucle vertueuse. Après cela, le SEO devra être de rigueur pour progressivement installer de l’autorité.

Site ancien : SEO. Accumulation d’autorité et d’historique. Tout ce que vous mettrez en place en SEO aura un impact plus important que si votre site était neuf.

Site que vous souhaitez vendre : SEO. Augmenter la visibilité organique d’un site améliore sa valeur perçue et sa valeur marchande. La visibilité acquise grâce au Paid n’aide en rien.

Site pré-refonte : SEA. Aucune obligation de lancer des campagnes, mais il ne sert à rien de mettre les bouchées doubles en SEO avant de lancer une refonte. Votre travail en sera fortement impacté. C’est une erreur malheureusement très courante : évitez-là !

Site post-refonte : SEO. Capitalisez sur vos nouvelles pages pour les optimiser du mieux que vous pouvez. Elles ne vous rapporteront pas de trafic ou de leads dans l’immédiat, mais vous pouvez les travailler en sachant qu’elles ne bougeront pas pendant un petit bout de temps.

Canal à privilégier selon votre modèle commercial ou l’objectif de conversion 💳

Saas : SEO. Très nombreux cas pour illustrer cette recommandation mais la plus intéressante est la suivante : vos prospects connaissent leur problème mais pas votre solution, donc positionnez-vous sur des sujets mainstream pour ensuite pousser votre offre.

E-commerce : Les deux. Trop de cas exceptionnels pour indiquer si le SEO ou le SEA devrait être travaillé en premier. Basez-vous sur le produit que vous vendez pour trancher.

Marketplace : SEA. Le fait de pouvoir cibler à la fois les vendeurs et les acheteurs de manière rapide donne un avantage certain aux canaux payants sur ce type de site.

Génération de leads : SEO. L’idéal pour créer une machine à générer des leads, en quadrillant votre marché sur les 100 expressions les plus propices au SEO.

Génération de trafic : SEO. Si vous tenez un média ou un site d’information sans conversion, le référencement naturel doit être votre premier choix. Vous pouvez même optimiser vos pages pour apparaître dans Google News.

Conversion immédiate : SEA. Afin de rediriger directement les visiteurs vers des pages de conversion et obtenir des résultats rapides.

Canal à privilégier en fonction de votre stratégie de branding / notoriété ™️

Lancement de marque : SEA. Vous testez votre offre avec une étincelle de visibilité. Cela vous permettra éventuellement d’adapter certains messages si nécessaire.

Renforcement de marque : SEO. La présence au sein d’annonces payantes peut engendrer de la méfiance de la part de vos prospects potentiels. Tout dépendra du marché sur lequel vous vous trouvez.

Branding axé sur l’autorité et la crédibilité : SEO. Bien plus propice à l’affirmation d’une expertise que le SEA, notamment à travers la création d’un contenu de qualité. Vous pourrez également mettre en avant des avis clients pour renforcer la social proof autour de vos produits ou services.

Branding axé sur le haut de gamme / premium / luxe : SEO. En veillant à respecter, dans la création des contenus, les éléments qui rendent votre marque premium. Vous ne pourrez pas créer des contenus aussi rapidement que sur une thématique lambda. Et vous pourrez conserver le SEA pour des campagnes saisonnières ou des évènements particuliers. Il existe des exceptions, notamment dans le cas de produits individuels.

Branding axé sur le rapport qualité prix : SEA. Afin de promouvoir vos offres rapidement (principalement pour des produits ou services mass market ou peu techniques).

Notoriété à court-terme : SEA. Pour une visibilité immédiate en amont de vos lancements et événements.

Canal à privilégier selon le produit que vous vendez 🧪

Produit simple ou mass market : SEA. Ne perdez pas de temps à essayer de vous démarquer en SEO sur un mot-clé comme “T-shirt blanc”, préférez le paid.

Produit de divertissement : SEA. Souvent des produits mass market (jeux, jouets, articles de loisir…).

Produit technique nécessitant un devis ou une démo : SEO. Produit technique est souvent synonyme de cycle de vente long nécessitant des informations d’expert. Un bon positionnement en organique sera plébiscité. Il existe des exceptions.

Produit de santé : SEO. C’est une règle générale : santé et sujets “touchy” = SEO. Google a des règles assez strictes sur le sujet et limite la publicité. Sans même parler des réticences du public.

Produit inconnu : SEA. S’il n’existe vraiment aucune audience, commencez par initier du trafic avec des campagnes payantes “élargies” visant des produits connexes.

Produit peu connu : SEO. Misez sur la montée en puissance de ce produit dans le temps, en vous positionnant en précurseur.

Produit en cours de développement : SEA. Pour le tester et éventuellement valider un PMF avant de s’attaquer au SEO lorsque ses fonctionnalités, ses avantages, son prix, etc. seront fixés.

Canal à privilégier en fonction de l’urgence de la demande 🚑

Demande urgente : SEA. Si votre produit ou service répond à une urgence immédiate, les annonces payantes garantissent une visibilité rapide. Attendez-vous cependant à une concurrence féroce.

Demande à moyen/long terme : SEO.

Canal à privilégier en fonction de la durée du cycle de vente 💨

Cycle de vente court : SEA. Les annonces payantes stimulent les conversions des produits simples dans les cycles de vente courts.

Cycle de vente long : SEO. Afin de positionner plusieurs pages sur le parcours client (TOFU, MOFU, BOFU) et de démontrer son expertise avec la qualité de ses contenus et non ses investissements en Ads.

Canal à privilégier selon le type de page ou de contenu à mettre en avant 📦

Page Your Money Your Life : SEO. Comme tous les sujets sensibles, Google à une réglementation très stricte sur les Ads.

Page de vente : SEA. C’est LA page à forte intention commerciale que vous souhaitez pousser avec des annonces payantes. Pensez à bien la travailler avant ;)

Page de fonctionnalités : SEO. Souvent présente sur les SAAS. Pas un grand intérêt commercial, mais elle peut être importante dans le cycle de vente pour un expert ou un prospect conscient de son problème.

Page corporate / informative : SEO. Pour autant, n’y mettez pas trop de billes, ce ne sont pas les pages qui vous aideront à dominer la SERP.

Page service : SEO. Proche de la page de vente, à la différence que vous y expliquez vos offres et les avantages de vos services. Travaillez d’abord son SEO, et testez-là en SEA dans un second temps.

Page d’accueil : SEO. Indispensable d’avoir une page d’accueil qui ranke bien en organique, le reste de votre site en profitera d’ailleurs.

Article de blog : SEO. C’est LE contenu phare du SEO, pas d’intérêt commercial assez fort pour le pousser en SEA. En revanche, vos articles de blog peuvent pousser des pages de vente grâce à du maillage interne.

Infographies / Visuels : SEO.

Contenu statique : SEO. C’est le propre du SEO : un contenu qui ne nécessite pas de mises à jour fréquentes peut bénéficier du référencement naturel à long terme.

Canal à privilégier selon la saisonnalité de votre produit / service 🏪

Activité saisonnière : SEA. Activez vos campagnes quelques semaines / mois avant la période phare pour votre business. Votre visibilité sera accrue au bon moment et auprès de la bonne cible. Attention à tout de même travailler votre SEO pour inonder la SERP au moment où vous en avez le plus besoin.

Activité non saisonnière : SEO.

Canal à privilégier selon le niveau de concurrence 🥈

Absence de concurrence : SEO. Pourquoi payer pour apparaître sur une requête sans concurrence ? Attention cependant, une absence de concurrence peut aussi signifier que votre produit/service est vraiment inconnu. Le cas échéant, commencez plutôt par du SEA.

Concurrence “équilibrée” : SEO ou SEA. Décision à prendre en fonction de l’industrie sur laquelle vous vous trouvez.

1 acteur domine le marché : SEO ! Cela peut être contre intuitif, mais s’il n’y a qu’une entreprise qui rayonne en SEO, c’est qu’il y encore de la place sur la SERP.

Explication plus globale : en dehors de quelques spécificités concernant votre secteur ou votre produit, la concurrence ne doit pas être un facteur vous empêchant de faire du SEO. Trouvez un angle pour vous démarquer et commencez à travailler dessus. Vous pourrez avancer sur des ads dans un second temps.

Canal à privilégier en fonction de votre cible 🪪

Cible senior : SEA. Les + de 65 ans ont tendance à mieux convertir que les publics jeunes en matière de publicité.

Cible sur mobile : SEA. La place occupée par les annonces payantes sur mobile est telle que la SERP organique est vraiment peu visible. Si vous savez que plus de 70% de votre cible est sur mobile, tentez d’abord de vous rendre visible avec des ads.

Cible locale : SEO ou SEA. Basez-vous sur le service que vous vendez, la plupart du temps, l’avantage ira au SEO pour démarrer.

Cible internationale. SEA. Vous pouvez facilement cibler des audiences dans des zones géographiques précises en dehors de votre zone de chalandise grâce au SEA. Pratique pour tester des produits/services dans une zone avant de réellement tenter de s’y implanter par d’autres actions marketing.

Cible B2B : SEO ou SEA. Basez-vous sur le produit ou service que vous vendez pour faire la différence.

Cible B2C : Idem. Ce critère est trop large pour déterminer votre choix, c’est l’industrie sur laquelle vous vous trouvez ou le produit que vous vendez qui vous permettra de trancher.

Canal à privilégier en fonction de votre budget 💲

Budget illimité : SEO et SEA. L’objectif est bien d’utiliser les 2 intelligemment. Si votre budget le permet, lâchez les chevaux.

Budget important mais pas assez pour faire les 2 : SEO ou SEA. La priorité ira au produit ou service que vous vendez.

Petit budget :

~2-3K€ / mois : SEO. Comptez au moins 2 000€ / mois pour mener à bien des campagnes Ads pertinentes.
~1K€ / mois et moins : voir ci-dessous 🙂

Pas de budget : Growth / Outbound in-house.

En-dessous de 1 000€ / mois sur 3-4 mois, je vous déconseille de faire appel à un prestataire pour vous aider dans votre acquisition. S’il accepte de vous aider, le budget sera trop faible pour obtenir des résultats tangibles et vous serez donc déçus. Mettez plutôt en place diverses actions par vous même, quasi gratuites (cold mailing, cold calling, création de contenu, démarchage LinkedIn, etc.) pour signer des clients et dégager de la marge.
Ensuite seulement, vous pourrez investir sur vous-mêmes via des formations ou faire confiance à un prestataire pour accompagner votre démarche. Mon conseil : cherchez des jeunes qui cherchent à se faire la main (rémunération à la perf, tarifs abordables, volonté de satisfaire leurs premiers clients).

Canal à privilégier selon quelques cas spéciaux 📔

Influenceurs : SEA ou SEO. Basez-vous en priorité sur le produit que vous vendez.

Infopreneur : SEA. Le game des infopreneurs est régi par un funnel assez précis : pub > webinaire > calls de closing. Difficile de s’en écarter.

Organisation à but non lucratif : SEO. Le meilleur moyen de commencer de façon économique et de s’installer comme un acteur de référence, dans la durée.

Café, hôtels, restaurants : SEO. Travaillez vos fiches Google My Business du mieux que possible. Vous devrez également garder vos pages à jour sur un maximum de réseaux sociaux. + des campagnes payantes à l’approche d’évènements importants.

Artisans : SEO. En partant du postulat que les produits vendus sont relativement nichés / techniques, la concurrence y sera sûrement moins importante.

Greentech : SEO. Le ratio parfait entre une concurrence encore relativement docile et des volumes de recherches qui évoluent.

Consultant / Coach : SEA. La concurrence sera rude mais vous pouvez vous démarquer en ciblant des requêtes spécifiques sur votre domaine.

Et voilà !

Vous avez mon avis quant au canal d’acquisition à privilégier entre le SEO et le SEA sur près de 100 situations.

Alors bien évidemment, il peut y avoir des exceptions. Et dans un monde idéal, vous utiliserez les deux en bonne intelligence.

Mais sachez qu’il y aura toujours un canal prioritaire sur l’autre, et c’est ce que j’ai essayé de vous communiquer dans cet article.

Votre situation n’est pas mentionnée ? Vous avez besoin d’aide pour lancer ou accélérer votre acquisition ? Vous avez l’impression d’appartenir à plusieurs situations et ne savez pas quoi faire ?

➡️ N’hésitez pas à nous contacter via l’une de nos agences :

Les Pilotes (SEA) : www.les-pilotes.com pour faire décoller vos campagnes payantes !

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